Dacia Logan isi va face aparitia luna viitoare pe pietele vest-europene, la un an de zile dupa ce Louis Schweitzer, presedintele de atunci al Renault, dezvaluia in premiera primele detalii legate de "masina de 5.000 de euro". Interesul pentru acest model este in prezent chiar mai mare decat a fost la prezentarea din urma cu un an, mai ales ca Renault incearca o modalitate de promovare neobisunita - asa-numitul marketing low-cost.
Capital, cea mai cunoscuta revista economica de pe piata franceza, a pus fata in fata Logan, o masina mare la un pret mic si masini precum Volkswagen Fox, Skoda Fabia sau Chery QQ, modele care se inscriu intr-o "moda" lansata de tot mai multi producatori auto, cea a micilor masini ieftine.
Masina de numai 5.000 de euro, conceputa de Louis Schweitzer si construita in uzina Dacia, cumparata de Renault in 1999, nu va beneficia de o investitie prea mare in campania publicitara, precizeaza revista Capital.
Imaginea va fi promovata doar prin intermediul obisnuitelor anunturi din presa si o prezentare discreta in cadrul concesionarilor din reteaua producatorului auto.
Frica de Logan
Astfel, constructorul da impresia ca se teme de un eventual succes al Loganului in Franta, care ar putea afecta semnificativ vanzarile Renault. Ingrijorarile directorilor de marketing de la Renault, al caror motto "intotdeauna mai mult" este bine cunoscut, sunt cat se poate de intemeiate din moment ce Logan este o masina asemanatoare modelului Megane, dar mult mai ieftina.
Logan a avut un succes extraordinar in Europa de Est, unde au fost vandute mai mult de 60.000 de exemplare incepand cu luna septembrie a anului 2004.
Desi nu se preconizeaza o asemenea evolutie a vanzarilor si in Europa de Vest, Renault a decis sa o distribuie si pe aceasta piata, datorita cresterii importurilor.
Lansat pentru inceput in Franta, Spania si Germania, Loganul isi va face aparitia pe pietele altor cinci tari pana la sfarsitul anului. Tarifele afisate sunt cuprinse intre 7.500 de euro si 9.000 de euro.
In aceste conditii, Renault a limitat bugetul destinat publicitatii pentru "vedeta Logan". Dar aceasta nu a fost singura masura pe care au luat-o cei de la Renault in incercarea de a-si reduce riscurile.
Oferta Logan pe piata franceza si cea vest-europeana in general este mult mai restransa: doar trei finisari diferite si doua motorizari pe benzina (la care se va adauga un diesel abia in luna ianuarie anul viitor) si noua culori disponibile pentru caroserie. Si optiunile se pot numara pe degetele de la o mana.
Este evident asadar faptul ca oferta Logan nici nu se poate compara cu cele ale altor modele, precum Renault Clio, care dispune de sase niveluri de finisari, patru motoare pe benzina, trei motoare diesel si nu mai putin de douasprezece culori disponibile pentru caroserie.
Romanii dispun in schimb de mai multe optiuni, inclusiv varianta de echipare de varf, Ambition, care nu va fi insa importata in Franta deoarece ar periclita puternic vanzarile Renault.
Deoarece construirea unei noi retele de distributie nu ar fi deloc rentabila in momentul de fata, Logan va fi vandut prin intermediul concesionarilor Renault. Insa, existenta in paralel a celor doua marci constituie o problema foarte delicata.
"Trebuie evitat ca imaginea companiei Renault sa fie influentata negativ de proximitatea celor doua marci", subliniaza Jan Ptacek, director de marketing la Logan.
Asadar, Logan va aparea sub emblema bleu a Dacia si nu sub sigla marcii franceze. Va fi pastrata insa mentiunea "Logan by Renault", care sa indice legatura dintre cei doi producatori auto.
Conform caietului de sarcini trimis tuturor concesionarilor Renault, vor fi dedicati 30 de metri pentru prezentarea modelului Logan in showroom, adica minimul de spatiu cerut de Renault pentru expunerea unuia dintre vehiculele sale.
Marketing low-cost
Pentru a nu se indeparta de programul de cost redus pe care se bazeaza campania de marketing pentru Logan, chiar decorul acestei suprafete disponibile pentru prezentarea sa va fi foarte sobru.
De asemenea, bugetul destinat afiselor si panourilor publicitare este de numai 1.700 de euro pentru fiecare dintre concesionari, adica foarte putin in comparatie cu milioanele de euro alocate de obicei de Renault pentru acest tip de publicitate.
Acelasi buget auster a fost alocat si pentru pliante publicitare, care constituie in mod obisnuit un punct forte al campaniilor publicitare Renault. Un pliant contine astfel numai sase pagini in comparatie cu cele 35 de pagini ale pliantului Clio.
Pentru a reduce si mai mult cheltuielile pentru realizarea catalogului respectiv, au fost folosite si foarte multe poze din cadrul prezentarii oficiale ce a avut loc anul trecut.
In plus, concesionarii nu va trebui sa faca o investitie prea mare, ceea ce sustine si interesele acestora deoarece, daca, de obicei, automobilele Renault sunt vandute cu o marja comerciala de 10%, in cazul Loganului a fost impusa o marja obligatorie de numai 5%. Concesionarii nu se asteapta la vanzari foarte mari, mai ales ca nu se va aloca un buget pentru organizarea de prezentari fastuoase deschise publicului. Le va veni foarte greu, in acest caz, sa atraga atentia consumatorilor.
Aparent, Renault nu a dorit sa incurajeze in vreun fel concesionarii, avand in vedere ca nu vor acorda nici un fel de reducere acestora. Toate acestea fac ca Logan sa nu intre in planurile de vanzare ale concesionarilor, care se vor multumi doar cu faptul ca investitia a fost foarte mica si ca nu vor avea foarte putin de pierdut.
Pentru prima data, firma de publicitate Publicis Conseil nu a mai fost contactata pentru a se ocupa de evenimentul de lansare a noului Logan in Franta.
Renault a optat, in acest sens, pentru o subsidiara a acesteia, Paname, o solutie mai putin costisitoare din punct de vedere financiar.
Se bazeaza pe ecourile din presa
Doar presa, in mare parte cea locala, si pliantele vor publica anuntul cu privire la viitoarea lansare, precum si sloganul destul de simplu: "Soyez logique, soyez Logan (Fiti logici, fiti Logan)."
Si pentru a nu se pierde si mai mult, lansarea Logan pe piata franceza va avea loc o data cu campania nationala "Porti deschise", eveniment organizat in fiecare an, in aceasta perioada in reteaua Renault.
In plus, nu a fost trimis nici macar un e-mail pe Internet pentru a informa potentialii clienti in aceasta privinta. "Ecoul facut in presa ar trebui sa fie suficient pentru a atrage curiosii", spune Jan Ptacek.
Calculele analistilor financiari arata ca, in timp ce suma medie alocata de Renault pentru campania publicitara a unui model al sau este de 450 de euro, pentru Logan, bugetul mediu nu depaseste 150 de euro.
Multumita acestei politici austere, producatorul francez se asteapta la rezultate favorabile vanzarilor la modelele proprii. Toate acestea dovedesc faptul ca productia realizata de uzinele Dacia este destinata in primul rand distributiei pe pietele Europei de Est si ca firma producatoare nu ar putea face fata unei cereri puternice din partea consumatorilor din vestul Europei.
Atac la second hand
Doar 5.000 de exemplare Logan au fost destinate anul acesta pentru piata franceza, la care se vor mai adauga inca 15.000 anul viitor.
Pe de alta parte, un succes prea rapid ar putea ameninta piata franceza de automobile de ocazie, adica masini precum Renault Kangoo, un model din 2002, disponibil cu motor pe benzina, sau modelul Scenic, de 2,0 litri scos pe piata acum cinci ani. Cele doua au preturi comparabile cu cel al Logan.
Mai mult, vanzarea masinilor la mana a doua este vitala pentru majoritatea concesionarilor auto (5,4 milioane de masini vandute anul trecut in Franta, in comparatie cu cele 2 milioane de masini noi vandute).
Vanzarile de autovehicule la mana a doua reprezinta aproximativ 40% din cifra de afaceri a concesionarilor francezi si cam 20% din profituri.
Foarte mult se castiga si datorita intretinerii si vanzarii pieselor de schimb. Iar cu o fabricatie rudimentara si saraca in dotari electronice, Logan nu este prea profitabil nici din acest punct de vedere, ci mai degraba ar putea constitui cosmarul oricarui concesionar.
Singurul motiv pentru care comercializarea Loganului in Franta este un obiectiv important pentru Renault il constituie faptul ca modelul produs de uzina Dacia va deveni si mai renumit tot pe pietele tarilor din Europa de Est, precum cea slovena sau rusa.
"Imaginea Logan va creste astfel in ochii consumatorilor de aici", explica Bruno Camus, profesor de marketing la Euromed din Marsilia.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
