Piata cosmeticelor si produselor de toaleta s-a ridicat anul trecut la 600 de milioane de euro, cu un potential de crestere de pana la 60% in urmatorii patru ani, potrivit datelor Euromonitor. Cu un ritm de crestere anual de 15-20%, piata este acoperita in proportie de numai 20% de produse fabricate local.
Companiile multinationale, printre care se numara Avon, Oriflame, Sarantis, Beiersdorf sau P&G au dominat piata si in 2006, in timp ce doar cativa producatori locali au reusit sa faca fata competitiei acerbe.
Din lipsa de fonduri pentru publicitate si inovatie, sectorul devine unul destul de nefavorabil pentru fabricantii a caror productie anuala nu depaseste 140 mil. euro, conform datelor Institutului National de Statistica (INS). Asta in timp ce prima multinationala din topul comerciantilor de produse cosmetice, Avon, a inregistrat in anul 2005 o cifra de afaceri de 100 mil. euro.
Prin urmare, producatorii locali au inceput sa se orienteze spre pietele externe, cu atat mai mult cu cat aderarea la Uniunea Europeana ofera noi oportunitati de dezvoltare in acest sens.
Astfel, potrivit INS, in primele unsprezece luni ale anului 2006, in Romania s-au produs cosmetice in valoare de 135 mil. euro, din care 23% au plecat la export.
Cifra s-a pastrat constanta fata de nivelul anului 2005, cand au fost produse cosmetice in valoare de 140 mil. euro, din care au fost exportate 28%. Producatorii locali au inregistrat valori constante la export pana recent, iar in cazurile in care s-au inregistrat cresteri ale volumelor exportate, acestea nu au depasit 10%. Incepand cu ianuarie 2007, producatorii sunt de parere ca lucrurile se vor schimba. "Anul 2007, prin intrarea Romaniei in marea comunitate europeana, cu siguranta va crea posibilitati mai mari de colaborare cu partenerii din tarile membre", spune Andreea Sas, director de marketing la compania Gerocossen, care a estimat o cifra de afaceri de circa 3 milioane de euro pentru anul 2006.
Ponderea exportului in aceasta cifra s-a situat la 5-10% din totalul vanzarilor, in crestere cu 7% fata de nivelul anului 2005.
Elmi Prodfarm, producatorul gamei Elmiplant, a exportat in 2006 circa 5% din cifra de afaceri inregistrata, adica 140.000 de euro ca si valoare.
"Avem insa contracte noi semnate la sfarsitul anului 2006, ale caror rezultate se vor vedea anul acesta. Intentionam in 2007 sa promovam mai puternic gama noastra premium pentru ingrijirea tenului, Blossom", spune Andreea Cremenescu, director de marketing la Elmi Prodfarm.
Pana acum insa, Uniunea Europeana nu s-a dovedit a fi o piata prea "prietenoasa" cu producatorii locali. La nivelul anului 2005, UE a absorbit un procent de 8% din totalul exporturilor de cosmetice romanesti, iar cea mai mare parte dintre acestea au ajuns in Moldova si Bulgaria. In primele 11 luni ale anului trecut, ponderea exporturilor in UE s-a pastrat la aceeasi valoare.
Gerocossen estimeaza de asemenea o crestere a exporturilor in acest an, ca urmare a unor contracte in curs de finalizare cu Costa Rica si Kuweit, care vor aduce companiei un plus de 15%-20% la valoarea exporturilor, conform datelor companiei.
"Momentan, exportam in Maroc, Italia si Liban, in special creme, lotiuni de plaja si vopsele pentru par", spune Andreea Sas.
De altfel, conform datelor INS, cea mai mare pondere in totalul exporturilor o au produsele de ingrijire a parului, a caror valoare se ridica anual la peste 10 mil. euro.
Farmec Cluj comercializeaza unul dintre cele mai titrate produse romanesti, crema antirid din gama Gerovital H3 - Prof. Dr. Ana Aslan. Acesta este si cel mai solicitat produs dintre cele care pleaca la export, urmat fiind de Aslavital, prima gama romaneasca pe baza de argila si Gerovital Plant Forte.
"Linia Gerovital Plant Forte a fost foarte bine apreciata pe piata externa din momentul lansarii acesteia in septembrie 2005", spune Ioana Borza, manager de marketing si cercetare la Farmec, companie care a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 19 mil. euro.
In anul 2006, 10% din productia companiei a fost destinata exportului, spre tari ca Italia, Grecia, Spania, Olanda, Belgia, Anglia, Danemarca, Canada, SUA, Emiratele Arabe Unite, Liban, Iordania, Kuwait, Japonia, Ungaria, Serbia, Croatia.
"In ceea ce priveste exportul produselor noastre, ultimii ani au avut un trend ascendent, trend care speram sa se mentina si in anul 2007, iar cresterea sa fie de cel putin 5% fata de anul anterior", spune Ioana Borza.
Desi producatorii par optimisti, iar previziunile sunt bune, piata straina s-ar putea dovedi chiar mai greu de cucerit decat cea autohtona. Acolo, brandurile romanesti concureaza tot cu puternicele branduri internationale si cu brandurile locale deja stabilite intre preferintele consumatorilor.
"Pietele externe sunt piete dificile din punctul de vedere al consumatorului final, intrucat exista multe necunoscute legate de obisnuinte de consum, perceptia fata de produse, pozitionarea lor pe piata. In plus, competitia pe piata cosmetica externa este cel putin la fel mare ca si cea de pe piata din Romania", spune Andreea Sas, de la Gerocossen.
Piata romaneasca mai are inca suficient loc de crestere, iar preferintele consumatorilor sunt inca in curs de formare. Cea mare problema a comerciantilor de cosmetice este nivelul redus de consum, romanii aflandu-se printre europenii care cheltuiesc cei mai putini bani pe cosmetice si produse de toaleta (25,1 euro pe cap de locuitor in anul 2005), urmati fiind doar de bulgari.
Piata europeana ofera insa un alt gen de consumator. Piata este matura. Consumatorul isi permite sa cheltuiasca sume impresioante pe produsele de ingrijire, iar preferintele majoritatii se indreapta spre produse superioare sau premium. Iar daca lipsa de fonduri pentru activitatile de marketing reprezinta un minus in Romania, aici este o mare problema.
"Exportul, mai ales in cazul industriei de produse cosmetice, este foarte greu de realizat, intrucat pietele atractive sunt si foarte competitive, iar investitiile ce trebuie facute sunt foarte mari", spune Andreea Cremenescu de la Elmi Prodfarm, companie care a exportat anul trecut aproximativ 5% din cifra de afaceri, in principal spre tari ca Republica Moldova, Canada si SUA.
"Piata straina nu poate fi tratata ca un tot unitar, in cadrul acesteia putandu-se observa ca fiecare "segment" de piata are caracteristicile lui in functie de stadiul de dezvoltare a pietei, cultura consumatorilor, climat si numeroase alte variabile", spune reprezentantul Farmec.
Producatorii gasesc insa solutii de a-si dezvolta afacerile, atat pe plan intern cat si pe plan extern. "Pentru 2007 speram intr-o continuare a trendului de crestere a productiei, atat a celei destinate exportului, cat si pentru piata interna, estimarile noastre fiind promitatoare in acest sens", spune reprezentantul Farmec, Ioana Borza.
Pe piata locala, sunt promitatoare perspectivele pe care le ofera mediul rural. In aceste zone ignorate pana recent, dar care cumuleaza aproape 50% din populatie, oamenii au inceput sa devina mai atenti la ingrijirea personala, iar companiile au vazut in asta o oportunitate.
Multe dintre ele s-au orientat spre aceasta piata prin intermediul unei oferte de produse ieftine, cum sunt majoritatea celor produse pe plan local, sau prin tehnici manageriale care fac mai usoara comunicarea directa a producatorului cu consumatorul, ca in cazul companiilor Avon si Oriflame care folosec MLM-ul (multi level marketing) pentru a obtine rezultate peste asteptari din zonele rurale.
Pe plan extern, producatorii spun ca pretul si calitatea produselor pe care le ofera sunt suficiente pentru a face consumatorul sa le cumpere si a doua oara.
"Produsele exportate de noi au capatat clienti fideli, avand in spate atuul unui nume recunoscut in industria cosmetica din Romania si, cel mai important, un raport bun calitate/pret. Ne bazam foarte mult si pe partenerii nostri, pe care ii selectionam cu foarte mare atentie, incercand la randul nostru sa ii sustinem cat mai mult", spune directorul de marketing de la Gerocossen.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
