Cresteri de preturi de 30% si o o piata, din punct de vedere al volumului cu 5,5% mai mica. Acestea sunt indicii care arata ca si anul trecut piata uleiului, estimata, din punct de vedere al volumului, la 210.000 tone. Valoric vorbind, piata a crescut, mai mult sau mai putin artificial, cu 30%, ajungand la 310 milioane de dolari.
Ca in fiecare an, piata s-a confruntat cu o criza mai mult sau mai putin artificiala, care leaga aproape toate industriile dependente intr-o oarecare masura de agricultura, in cazul de fata productia de materie prima, respectiv floarea soarelui. Statisticile arata ca, anual, suprafata cultivata cu floarea soarelui reprezinta 5,9% din totalul utilizat pentru cereale, adica aproximativ 776.000 hectare. Ultimele date furnizate de Ministerul Agriculturii arata ca, in total, cantitatea procesata de ulei se ridica la peste 900.000 tone. Anul trecut, datorita deficitului pe care l-a estimat- de 61.000 tone- Ministerul Agriculturii a acordat procesatorilor de ulei alimentar 30.000 tone de ulei sub forma de imprumut.
Aceasta situatie a condus la o crestere a preturilor la floarea soarelui si, implicit, la o crestere a preturilor la uleiul de consum.
"Piata romaneasca este dominata de uleiul de floarea soarelui, care reprezinta 90% din consum. Materia prima reprezinta principalul element de cost din pretul uleiului. Cererea foarte mare la export pentru semintele de floarea soarelui si preturile mult mai atractive oferite au creat o presiune substantiala asupra producatorilor locali de ulei comestibil, acestia vazandu-se nevoiti sa alinieze preturile de achizitie la cele de export in efortul de a evita o posibila criza in aprovizionarea cu materii prime si, implicit, productie. In consecinta, scumpirea materiei prime a determinat cresterea pretului produsului final," a declarat Valentin Radu, project manager la Roland Berger Strategy Consultants.
Astfel, desi un studiu realizat de compania de cercetare Gfk Romania arata ca piata a scazut anul trecut cu 5,5%, totusi, analistul Roland Berger este de parere ca, din punct de vedere valoric, piata a crescut. Din punct de vedere cantitativ, piata a ajuns la 210.000 tone, iar din punct de vedere valoric este estimata la peste 310 milioane de dolari, adica cu peste 30% fata de 2001.
"Explicatia acestei evolutii rezida in principal in cresterile substantiale ale pretului uleiului, justificate de scumpirea constanta a materiei prime, semintele de floarea soarelui," a spus Radu.
Americanul bogat lae fetele de maritat
Din punct de vedere al miscarilor de pe piata, poate cel mai de impact eveniment a fost intrarea in Romania a gigantului american Bunge Ltd. Intrarea companiei americane, care are o cifra de afaceri intre 214 si 224 milioane de dolari, n-a fost directa, ci prin achizitionarea pachetului majoritar la Cereol SA, la randul sau proprietarul Unirea Iasi.
Chiar si asa, aceasta preluare a tulburat nu doar apele celor direct implicati, ci o intreaga industrie. Pentru compania romaneasca aceasta preluare va aduce investitii mult asteptate si poate iesirea pe pietele internationale. Bunge este cel mai mare producator de soia din America de Nord si Sud si cel mai mare furnizor de ingrasaminte din Statele Unite. In urma preluarii olandezilor de la Cereol, Bunge a devenit si una dintre cele mai mari companii prelucratoare de seminte oleaginoase, avand o capacitate de productie de peste 34 milioane de tone. Managementul companiei iesene se afla recent la sediul companiei americane pentru a discuta posibilitatile de expansiune in Romania si Europa de Est.
Date fiind proportiile Bunge, este firesc asadar ca piata sa sa se pregateasca pentru eventuale surprize. Analistul Valentin Radu vorbeste nu doar de surprize, ci chiar de asteptari.
"Intrarea pe piata a gigantului american a creat o stare de expectativa in randul celorlalti producatori. Intrebarea majora pe care si-o pun ceilalti producatori este: ce strategie va adopta grupul Bunge? Cel mai probabil raspuns, in opinia noastra, este ca acesta va incerca sa-si consolideze pozitia pe piata romaneasca, sa devina liderul acestei piete. Cum se poate realiza acest lucru? In principiu sunt doua solutii: o crestere organica- ceea ce presupune cresterea investitiilor in capacitatile existente- sau o crestere prin achizitia altor producatori locali," a spus Radu.
Ce a preluat insa Bunge? Compania americana a preluat o afacere de 46,3 milioane de dolari cat a avut Unirea anul trecut, cu 15% mai mult ca in 2001. In 2002, Cereol si-a majorat participarea in cadrul producatorului iesean, ajungand la 81%. Unirea a fost fondata in 1960, ca producator de uleiuri comestibile si produse derivate precum uleiul hidrogenat, margarina si lecitina. Compania are in portofoliu doua marci- una nationala, Floriol si una locala, Unisol, pe care a incercat si incearca sa le impuna prin campanii de imagine. Cu cele doua marci, compania detine 25% din volumul pietei.
Floriol se incadreaza in segmentul superior al pietei, avand ca tinta consumatorii cu venituri medii si mari, iar Unisol se adreseaza segmentului popular.
Marca locala devine nationala
Practic, pe piata romaneasca nu exista decat cateva marci "nationale," in rest fragmentarea fiind destul de mare, iar variatiile si ele destul de mari, de la o zona geografica la alta. Pot fi considerate marci "nationale" Untdelemn de la Bunica de la Topway Industries, Floriol si Unisol si, intr-o masura oarecare, Muntenia (Muntenia Bucuresti) si Argus (Argus Constanta).
Argus SA Constanta este de altfel una din eventualele companii indreptatite sa candideze la venirea unui mare investitor, data fiind pozitia buna pe care o are pe piata. Compania a obtinut anul trecut o cifra de afaceri de 50 milioane de dolari, in crestere cu 40% fata de 2001. Argus are o capacitate de productie de 480 tone/zi pentru prelucrarea semintelor de floarea soarelui si 150 tone/zi pentru rafinarea uleiului de consum. De asemenea, compania este furnizor pentru fabricile de margarina ale Unilever si Margarom. Din noiembrie 2002, Argus a fost listata si pe piata extrabursiera Rasdaq. De asemenea, de la inceputul acestui an, Argus a lansat un nou produs care se adreseaza consumatorilor cu venituri medii si mici, sub marca Tomis.
Cel de-al doilea eveniment ce a avut loc pe piata romaneasca a fost vanzarea de catre Topway a diviziei de margarina, ketch-up si mustar companiei Orkla Foods. Aceasta vanzare a creat, la randul sau, asteptari pentru piata uleiului, unde compania este prezenta cu marca Untdelemn de la Bunica, de la care se asteapta de asemenea o "politica de forta" pentru acest an. Pana una-alta, actionarii Topway au hotarat insa sa se lanseze pe piata de otet cu doua marci- Bunica si La Minut. Pe langa aceasta, compania a mai infiintat o fabrica de grasimi speciale, care folosesc la productia de margarina de consum si margarina industriala. Principalii actionari ai Topway sunt fondul de investitii Baring Private Equity Partners Limited, cu 40%. Topway Industries a avut, la randul sau, o cifra de afaceri de aproximativ 70 milioane de dolari, in crestere cu 40% fata de 2001. Fondul de investitii Baring mai detine si 40% din actiunile rafinariei Ultex tandarei. Topway Industries a fost creata in urma cu aproape zece ani, de catre doi oameni de afaceri. Initial, compania importa margarina din Germania, productia fiind inceputa din 1995, in urma succesului inregistrat de importuri pe piata romaneasca.
Muntenia SA Bucuresti, fosta Centrala a Uleiului inainte de 1989, este cunoscuta prin marca Muntenia, care are o cota de piata de 3%. Data fiind schimbarea de actionariat din 1998, prin preluarea pachetului majoritar de catre Prefabricate Vest SA (91,24%), schimbarile privind compania inca mai sunt asteptate.
Pe piata se mai gasesc o serie de companii cu cote de piata mici si care inregistreaza o prezenta mai mult regionala. Printre acestea se numara Solaris SA Bucuresti, Ulcom SA SLobozia, InterOil SA Oradea, Mandra SA Barlad, Prutul SA Galati, Ardealul SA Carei, Elgeka Romania si Nordi Import Export.
O piata asadar mult fragmentata, si care, dupa toate datele, in anii ce vin se va aseza mult mai bine.
"La nivelul pietei, principala tendinta o va constitui stratificarea mai clara a pietei pe cele trei segmente: inferior, mediu si superior. Campaniile de promovare a produselor vor juca un rol important in acest proces de segmentare si stratificare a pietei. In plus, pe fondul acesti stratificari va avea loc si un proces de dezvoltare a ofertei de produse si aparitia produselor de nisa (ulei de masline, din germeni de porumb etc). La nivelul industrie este de asteptat ca procesul de consolidare a pietei sa continue prin achizitia unor producatori de catre altii activi deja pe piata (de exemplu Bunge), fie prin intrarea altor producatori internationali pe piata romaneasca," a spus Valentin Radu de la Roland Berger.
Dintre producatorii internationali care ar putea veni in Romania sunt companiile ADM Inetrnational, prezent deja ca distribuitor de seminte si Cargill International, cu activitati in agricultura.
In cautarea identitatii din raft
Un rol aparte in consolidarea pietei il va avea si publicitatea, care inca de anul trecut a inceput sa dea semne de miscare. Ca si in cazul altor produse ca paine, faina sau vin, pentru care anul 2002 a fost anul dezmortirii si al desprafuirii, cam acelasi lucru se poate spune si despre ulei. In total, investitiile in publicitate pe anul trecut s-au ridicat la peste cinci milioane de dolari. Cele mai mari investitii s-au inregistrat din partea Topway Industries, adica 4,2 milioane de dolari (rate card), ele fiind concentrate pe brandul Bunica.
"Aparitia campaniilor de promovare a marcilor de ulei detinute de catre principalii producatori reprezinta un semn de maturizare al pietei. Mai mult decat atat, aceasta arata ca uleiul nu mai reprezinta o marfa, un "comodity," ci un produs care poate fi individualizat sub o anumita marca, un produs ale carui caracteristici si proprietati pot fi trasnpuse in beneficii pentru consumatori," este de parere analistul de la Roland Berger.
Floarea-soarelui si PET-ul, in pozitie dominanta
Viitorul nu pare sa revolutioneze prea tare tipurile de ulei existente sau ambalajele lor. Analistii nu vad schimbari spectaculoase pe piata in privinta tipurilor de ulei, chiar daca, in ultima vreme, se poate observa o diversificare si din acest punct de vedere. Conform unui studiu de piata efectuat de compania de cercetare de piata ACNielsen Romania, uleiul de floarea soarelui reprezinta 99,81% procente din volumul pietei de ulei de consum. Uleiul de masline reprezinta numai 0,17%, uleiul de porumb doar 0,01% si alte uleiuri 0,02%. Datele sunt obtinute printr-un studiu de Retail Audit cu raportare o data la doua luni. Studiul presupune monitorizarea vanzarilor catre consumatorii finali in magazinele de comert cu amanuntul. Datele furnizate se refera numai la reteaua de magazine cu vanzare cu amanuntul pentru acasa (retail): supermarketuri, magazine alimentare, chioscuri.
Ambalajul conteaza si la ulei
Nu sunt incluse unitatile HoReCa, en gros, cash-and-carry, vanzarile la tarabele din pietele agroalimentare, si nici vanzarile catre institutii.
Ca si in celelalte domenii din industria alimentara, ambalajul a inceput sa conteze si pentru ulei. Consumatorii nu au stat prea mult pe ganduri si au adoptat, destul de rapid, ambalajul din plastic (PET). Astfel, doar 0,14% din totalul consumatorilor mai folosesc inca sticla returnabila, majoritatea covarsitoare preferand PET-ul (99,86%), a reiesit din acelasi studiu realizat de ACNielsen Romania. In acelasi timp, cutia metalica nu a prins decat pentru 0,01% din consumatorii cuprinsi in studiu.
claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
