Este vineri dupa amiaza. Sunteti la cumparaturi de mai bine de o ora intr-unul dintre centrele comerciale care au impanzit in ultimii ani Bucurestiul. Cel mai probabil Carrefour, Metro sau Selgros. Ajungeti in fata raftului cu produse cosmetice. Va uitati pe lista de cumparaturi care ati facut-o de acasa. Scrie sampon si balsam. Va uitati pe raft si vedeti o sumedenie de produse: unele amplasate chiar la nivelul ochilor, mai sus si altele mai jos. Altele va sar in ochi chiar la capatul raftului. V-ati intrebat vreodata de ce?
Mai mult, atunci cand v-ati asezat la coada ati observat expuse (...si de multe ori cumparat) guma de mestecat sau lame de ras si vi s-a facut sete ati luat o sticla de Coca Cola, toate acestea fiind amplasate chiar langa casele de marcat. Dar nimic nu este intamplator.
6-9 mil. dolari pentru pozitii privilegiate
Fie ca este vorba de locurile de langa casele de marcat, capete de raft sau spatii special amenajate, acestea sunt pozitii privilegiate, si reprezinta locurile unde toti furnizorii ar vrea sa-si amplaseze produsele. Si nimic nu este ieftin: marile suprafete de vanzare din Romania incaseaza annual, in total, taxe intre sase si noua milioane de dolari de la furnizorii care doresc o anumita asezare a marfurilor lor in cadrul magazinului.
"Pozitiile privilegiate in magazin sunt cele cu trafic intens, zonele de destinatie, si respectiv iesirile. Din acest punct de vedere, un capat de raft asigura a pozitionare buna daca acel capat de raft este pe traseul principal de afluire al cumparatorilor, in timp ce daca el este asezat la un capat de magazin, atunci probabil ca dimpotriva, este mai degraba o pozitionare proasta", crede Dragos Rosca, consultant la Roland Berger.
La acestea, se adauga aleea principala in cazul hypermarketurilor.
"Aici sunt amplasate in general <insule> care contin produse sezoniere, care corespund unei anumite teme, cum este cazul produselor de Craciun sau a rechizitelor la inceputul scolii. Numarul si dimensiunea <insulelor> sunt insa limitate deoarece nu trebuie aglomerata prea tare aleea principala. Pe insule sunt amplasate de asemenea si produsele aflate in promotii alaturi de produsele sezoniere care au un spatiu dedicat aflat imediat langa aleea centrala" adauga Bout.
Situatia este insa aceeasi in orice magazin, indiferent de dimensiunea suprafetei totale de vanzare, existand o zona "speciala".
"La XXL exista pe de o parte o suprafata de 28 metri patrati care este dedicata exclusiv marfurilor la pret special, iar pe de alta parte exista spatiile de langa casele de marcat - unde sunt amplasate tigarile, guma de mestecat, batoane de ciocolata etc. Tot in vecinatatea caselor de marcat sunt amplasate alte produse din ofertele promotionale cum sunt plantele in ghiveci sau articole specifice de sarbatori" adauga Rainer Exel.
Cat costa amplasarea
Ce trebuie sa faca un furnizor pentru a-si plasa produsele intr-o astfel de zona ? "In primul rand trebuie sa plateasca o contributie care variaza in functie de numarul de produse, durata, etc. In al doilea rand trebuie ca produsele sa reprezinte promotii in adevaratul sens al cuvantului", afirma reprezentantul Cora Romania.
Cel care decide amplasamentul unui produs intr-o zona "privilegiata" este insa retailerul.
"Interesul unui retailer este sa promoveze produse ce se vand foarte bine, avand rotatie ridicata, si nu sa favorizeze un produs cu miscare lenta prin amplasarea acestuia intr-o zona cu trafic ridicat doar pentru ca furnizorul respectiv a platit o extra-taxa - cel putin nu asa procedeaza retailerii profesionali" afirma consultantul Roland Berger.
Potrivit acestuia, unele lanturi de magazine solicita o taxa initiala de listare a unui anumit produs, incluzand aici si anumite servicii pe care ei le ofera in cursul unui an - dreptul la un numar de promotii cu asezarea in insule specializate, promovarea prin cxatalogul propriu, etc.- in timp ce altii solicita un stoc tampon la prima livrare pentru la lansarea unui nou magazin.
"Taxa de listare are un efect benefic si prin faptul ca motiveaza furnizorul sa livreze marfurile in timp util, reducand perioadele de lipsuri de stoc pe raft, lipsuri de stoc care inseamna de fapt pierderi pentru detailist" conchide Dragos Rosca.
Incasarile din taxele de listare variaza, potrivit declaratiilor jucatorilor de pe piata romaneasca, intre 0,6 si 0,9% din cifra de afaceri. Volumul anual al vanzarilor realizate de retelele internationale prezente pe piata locala se apropie de 1 miliarde de dolari in acest an. In aceste conditii, intre 6 si 9 milioane de dolari din cifra de afaceri a comerciantilor este reprezentata de taxele de taxele de listare a produselor.
"Arta" dispunerii spatiului de vanzare
O data cu intrarea pe piata romaneasca a marilor retele internationale de magazine, si comportamentul consumatorului s-a schimbat. Obisnuit cu formatul "Alimentara", adica doar cateva produse amplasate cine stie pe unde pe raft, consumatorul are acum posibilitatea sa aleaga din aceeasi gama de produse ca si cel din Franta sau Germania.
Modul cum se amplaseaza pe raft produsele reprezinta o intreaga stiinta, pe care retailerii straini au adus-o si in Romania.
Analistii spun ca trebuie urmarite mai multe obiective. Pe de o parte este vorba de aspectul estetic, adica, altfel spus, acel imbold care ar trebui sa-l determine pe client sa cumpere mai mult in momentul in care sesizeaza o anumita asezare a produselor. Apoi, este aspectul functional, care inseamna in general asezarea produselor pe niveluri de pret, tipuri si marimi de ambalaje.
Sa nu credeti ca aspectul economic este lasat pe ultimul loc.
"Dispunerea pe raft a produselor se face in functie de rotatia produselor. Cerinta principala este aceea ca la nici un produs sa nu existe ruperi de stoc la nivelul unei zile", explica Frederic Bout, de la Cora Romania.
Este normal astfel ca produse care aduc marje mari de profit sa fie plasate cel mai la indemana.
"Cand intr-o anumita categorie de produse exista marci care isi fac publicitate/comunica si sunt astfel foarte cunoscute de catre consumator, se practica amplasarea verticala a produselor (de la cel mai scump la cel mai ieftin) caci se doreste sa se vanda produsele cunoscute. In acest caz produsele no-name sunt plasate in partea de jos a raftului. Regula nu se aplica daca este vorba de o categorie de produse in cadrul careia numele de marca nu este cunoscut sau nu este relevant pentru client", adauga Bout.
Potrivit acestuia, in cazul unui magazin de dimensiuni mari cum este cazul hipermarketului, este necesara prezenta pe raft a produselor din intreaga gama de pret, de la categoria ieftina, pana la medie si superioara.
"In functie de politica companiei pentru fiecare produs in parte se poate lua decizia de a intari prezenta intr-o anumita categorie de pret", mai spune Bout.
Directorul general al Carrefour Romania, Francois Oliver, confirma.
"Oricum ar fi, repartizarea in raft a produselor dintr-o anumita gama se face in functie de studiile si analizele de piata, deci in functie de vanzari", crede Oliver.
Suprafata mare, alta asezare
Cresterea suprafetelor de vanzare a adus la randul sau ceva nou pe piata locala. Consumatorul se afla acum in situatia de a-si face cumparaturile in magazine care au mii si zeci de mii de metri patrati suprafata de vanzare. in aceste conditii, retailerii straini au adus dupa ei pe masura ce s-au implantat pe piata locala formatul din Europa de Vest, cu mici adaptari locale.
Cum se realizeaza de fapt dispunerea rafturilor in interiorul unui magazin ?
"Definirea rafturilor ca structura, continut, produse si asezare tine de conceptul mai larg al strategiei privind formatul de magazin, aceasta fiind de fapt unul din elementele cheie de diferentiere in domeniul comertului cu amanuntul. De aceea, planificarea si pozitionarea rafturilor tine de strategia fiecarui magazin, urmarind ca acestea sa contine mix-ul de produse si furnizori specific magazinului respectiv, care sa poata adresa cel mai bine segmentele tinta de consumatori stabilite in strategia companiei", crede Dragos Rosca, senior partner la compania de consultanta Roland Berger Strategy Consultants.
Oricare ar fi aceasta strategie, planificarea magazinului trebuie sa fie fundamentata, spun reprezentantii retailerilor straini din Romania, pe studii de management al spatiului, mai ales ca in aceste magazine vanzatorul nu mai are nici o posibilitate de a influenta clientul in luarea deciziei, singurul contact direct dintre cei doi realizandu-se la casele de marcat.
"La baza oricarei dispuneri a rafturilor in magazin stau doua elemente. Pe de o parte, trebuie asigurata facilitarea orientarii clientilor, care trebuie sa gaseasca toate produsele la indemana. Al doilea scop este oarecum contradictoriu si implica faptul ca acestia (clientii - n. red) trebuie sa viziteze cat mai multe locuri si implicit sa aiba posibilitatea de a vedea cat mai multe produse, ceea ce ar trebui sa determine o crestere a vanzarilor magazinului" crede Frederic Bout, Marketing Manager la Cora Romania, companie care va deschide primul sau hypermarket in Bucuresti in aceasta toamna.
Potrivit acestuia, exista doua concepte de asezare a rafturilor: sistemul clasic pe departamente si un sistem mai nou, aparut in ultimii zece ani, cu o structura de tip "univers".
"Daca sistemul clasic este o varianta mai comerciala, noul model aparut, sistemul univers reprezinta o abordare bazata pe diversele centre de interes ale clientului (casa, persoana)" adauga Bout.
Cu toate acestea, exista diferente intre hypermarketurile din Romania si cele din Europa de Vest.
"Magazinele difera putin de la o tara la alta, intrucat in fiecare tara ne adaptam obiceiurilor de consum locale, si in consecinta vanzarile de produse nu pot fi identice", crede Francois Oliver, director general al Carrefour Romania.
De unde apar insa diferentele?
Sunt doi factori principali, cred analistii.
"Pe de o parte, suprafetele de vanzare, in general mult mai mici in Romania determina o sortimentatie mai restransa, atat la nivelul diversitatii categoriilor de produse cat si al consistentei ofertei in cadrul fiecarei categorii. Pe de alta parte, puterea diferita de cumparare si nivelul general de bunastare duce in Romania la o preponderenta a produselor de stricta necesitate, in general simple si ieftine. In Europa de Vest si unele tari din Europa Centrala si de Est accentul cade pe specialitati, produse de nisa, produse de lifestyle, distractie, in general produse complexe si scumpe (inclusiv in segmentul produselor alimentare si al bauturilor).
Exista si situatii in care pe piata romaneasca se dezvolta concepte exclusive, cum este cazul XXL Mega Discount!. "Magazinul este dedicat in exclusivitate pietei romanesti si are o suprafata mai mare decat celelate magazine de tip discounter detinute de concern in Europa, cum este cazul Penny Market in Ungaria", spune Rainer Exel, director general al Rewe Romania, compania care opereaza magazinele XXL Mega Discount!.
Ce spun analistii
Elementele principale care ar trebui sa determine amplasarea unui produs pe raft sunt:
1. Strategia formatului de magazin
2. Principile managementului categoriei de produse, al vitezei de rotatie si profitabilitatii fiecarui articol individual
3. Strategia de produs si de pret a magazinului respectiv
4. Politicile privind promotiile, soldurile si lichidarile de stoc
5. Relatia existenta / angajamentele asumate intre un anumit furnizor si detailistul respectiv, si respectiv politicile de mercantizare ale produselor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
