Ca sa faci rost de o sponsorizare buna trebuie sa fii ori incurabil, ori fotbalist

Inceptutul tranzitiei in Romania a insemnat si aparitia a sute de organizatii neguvernamentale (ONG-uri), care au dispus cativa ani buni de finantare din afara tarii. Dupa 1995 insa, finantarea externa a incetat, iar ONG-urile s-au confruntat cu o problema la care nu se gandisera pana atunci: autofinantarea. Daca pana atunci principala cerinta fusese sa alcatuiasca proiecte viabile pe hartie, acum trebuia sa gaseasca si banii pentru derularea lor.
In momentul in care finantarea externa a incetat, majoritatea ONG-urilor a trebuit sa devina responsabile in cheltuirea banilor, dar mai ales in gasirea de fonduri pentru derularea programelor lor.
"In '90 au venit din afara tarii niste bani pentru probleme imediate, care au fost interpretati de foarte multe organizatii drept niste bani care trebuia cheltuiti", spunea recent Monica Tatoiu, director general Oriflame Romania, care a finantat numeroase proiecte derulate de ONG-uri locale.
Cifre de la inceputul anilor '90 arata ca existau peste 30.000 de ONG-uri, dar si ca in spatele multora se desfasurau diverse activitati comerciale mai mult sau mai putin legale, care intr-un final au facut ca in 1997 ideea de ONG sa fie compromisa. Cifre neoficiale arata ca numarul lor s-a redus drastic si ca astazi mai exista aproximativ 3.500 de ONG-uri. "A fost o perioada mai neagra, care se intampla in orice tranzitie, insa astazi un ONG cu o traditie mai mare de sapte ani este viabil, fie si numai pentru ca a supravietuit acelei perioade", spune Claudia Macovei, de la departamenul de dezvoltare organizationala (fund rising - obtinere de fonduri) al ONG-ului Salvati Copiii.

Legea nu prea tine cu sponsorii
In acest moment, legislatia romaneasca nu este motivanta pentru sponsori, adica pentru persoanele sau companiile la care ONG-urile ar putea apela pentru finantare. "Exista foarte putine avantaje pentru care companiile s-ar arata interesate sa finanteze ONG-uri. Legea sponsorizarii 32/1994 prevede ca 3% din impozitul datorat statului ar putea fi directionat catre sponsorizari. Nu exista nici un fel de alta facilitate pentru companii, singurul avantaj fiind reclama primita in schimbul sponsorizarii, ceea ce ar face ca acel procent de 3% sa devina un fel de buget de marketing", spune Claudia Macovei de la Salvati Copiii. Aceasta limita stabilita prin lege face ca sponsorizarea sa fie extrem de mica si, din acest motiv, neatragatoare pentru potentialii sponsori.
"Este adevarat ca in Statele Unite exista o deductibilitate mai mare a taxelor prevazuta in legea sponsorizarii, in comparatie cu Romania", spune Annabelle Townson, membru al Peace Corps Romania. "Cu cat exista mai multe facilitati fiscale, cu atat companiile vor fi mai generoase si va exista o flexibilitate cu atat mai mare, ceea ce va face ca programe diferite sa intre in calcul".
Aceasta flexibilitate este importanta, deoarece exista preferinte ale sponsorilor in ceea ce priveste finantarea unui proiect sau a altuia, in functie de vizibilitatea publica pe care o capata gestul lor de a oferi bani. "In general, toata lumea are nevoie de bani de la scoli, spitale pana la persoane fizice, bolnavi sau atleti. Insa intotdeauna un copil sarac care are nevoie de o operatie pentru a supravietui va constitui un caz mai atractiv pentru finantare decat un program cultural, de exemplu. Sportivii sunt si ei o categorie care obtin mai usor finantare", spune Townson.

Majoritatea donatiilor se fac ad-hoc
Rezultatele preliminare ale unui studiu al comportamentului filatropic al companiilor din Romania, initiat de Asociatia pentru Relatii Comunitare, arata ca doar 5% dintre companiile care doneaza bani au un buget anual fix si 25% incearca sa isi construiasca un sistem constant de donatii, in vreme ce 70% din companiile care doneaza iau aceasta decizie ad-hoc si pe baza unui impuls de moment.
Studiul complet, care va fi lansat in luna februarie, a fost realizat de Metromedia Transilvania pe un esantion de 800 de respondenti considerati reprezentativi la nivel national. In faza sa preliminara, studiul mai arata ca 29% din companiile din Romania acorda donatii in bani si 24% in natura.
Sumele donate nu sunt foarte mari, doar 2% din companiile care au dat vreodata bani oferind peste 35.700 de dolari, in vreme ce majoritatea ofera sume intre 18 dolari si 360 de dolari. Astfel, conform datelor preliminare ale studiului, 11% ofera mai putin de 18 dolari, 44% intre 18 si 360 de dolari, 33% intre 360 si 3.570 dolari, 10% intre 3.570 si 35.700 de dolari si doar 2% ofera peste 35.700 de dolari.
In ceea ce priveste procesul de luare a deciziei, datele preliminare ale Metromedia Transilvania indica faptul ca exista un procent mic de companii cu un sistem planificat si transparent prin care se face donatia; majoritatea deciziilor cu privire la sumele donate se iau ad-hoc si nu se bazeaza pe criterii clare de selectie.
Cel mai mare grup de organizatii beneficiare ale donatiilor este reprezentat de asociatii si fundatii, urmate indeaproape de scoli si gradinite cu 17% si de biserica (fonduri donate in scopuri non-religioase) cu 16,5%. Alte probleme, cum ar fi sanatatea, serviciile sociale sau binefacerea ocupa pozitii relativ bune, in vreme ce sprijinul pentru programe ce vizeaza protectia mediului, democratia si drepturile omului este foarte scazut (intre 1 si 2% dintre companiile donatoare au dat bani pentru astfel de programe).

O problema de cultura filantropica
In afara de faptul ca nu sunt motivate legislativ, in Romania nu putem vorbi de o cultura filantropica. "In Romania se apeleaza mai mult la emotia donatorului decat la deduceri de taxe", spune Monica Tatoiu de la Oriflame.
"Daca sponsorizarile ar fi considerate cheltuieli deductibile cu titlu integral, in mod sigur companii care nu au sprijinit pana acum programe sociale ar fi mult mai motivate, iar autoritatile publice ar avea un plus de ajutor si din partea sectorului privat", spune Angela Popescu, de la Beiersdorf Romania. "Acum, companiile private se implica in acest gen de proiecte doar daca la nivelul conducerii si al culturii organizatiei respective exista o preocupare in acest sens. Companiile multinationale au venit cu o experienta deja formata, este bine cunoscut faptul ca, in multe din tarile occidentale, lobby-rile organizate de catre ONG-uri si companii private sunt extrem de eficiente in a trezi autoritatilor publice si al societatii interesul de a solutiona probleme existente la nivel social, educational etc".
Aceste afirmatii sunt sustinute si de rezultatele studiului initiat de Asociatia pentru Relatii Comunitare, de unde reiese ca proportia cea mai mare a companiilor donatoare se bazeaza pe motivatii de natura emotionala, cum ar fi dorinta de a-i ajuta pe altii (39%), motive umanitare (17%), ajutorarea copiilor (10%) si a saracilor (8%).
Doar 2% dintre companii mentioneaza publicitatea ca principala motivatie, aceasta fiind singura motivatie rationala. "Daca se face o legatura intre ponderea slaba a donatiilor motivate rational si domeniile care obtin cel mai des sprijinul companiilor, devine evident de ce domenii ca protectia mediului, drepturile omului sau educatia civica, unde donatiile sunt motivate rational, sunt atat de izolate", spune studiul.
O alta categorie de companii implicate in programele sociale sunt agentiile de publicitate si relatii publice. Pentru agentiile de publicitate, ONG-urile prezinta alt tip de rentabilitate decat clientii corporatisti: nu sunt "pretentioase" din punctul de vedere al conceptiei unui spot sau a unui print, astfel incat creativii isi pot exprima mult mai liber ideile intr-o campanie sociala decat intr-una comerciala. Rezultatul este ca la festivalurile de publicitate se pot castiga multe premii gratie campaniilor sociale, ceea ce mareste vizibilitatea agentiilor care le-au realizat.
Printre campaniile sociale in care s-au implicat agentiile de publicitate se numara Young&Rubicam (campania impotriva consumului de droguri), D'Arcy (campania impotriva consumului de droguri si cea in favoarea alaptarii la san), Image Promotion (campania de prevenire a fumatului juvenil), McCann Erickson (campania impotriva violentei in familie, respectiv cea impotriva violentei asupra femeilor), Grafitti/BBDO (campania in beneficiul persoanelor cu handicap), Saatchi&Saatchi (campania de prevenire a abandonului copiilor).

Ce se intampla in cele din urma cu banii
In plus, dupa ce a fost obtinuta finantarea, in Romania nu exista certitudinea ca fondurile respective vor fi folosite chiar in modul in care s-a convenit cu sponsorul ca vor fi folosite. "Aproape 80% din banii dati de Oriflame nu s-au reflectat in presa asa cum se promisese la inceput, pornind chiar de la detaliul ca s-a facut dosar de presa de o pagina si nu de zece, asa cum se promisese", spune Monica Tatoiu.
Studiul initiat de Asociatia pentru Relatii Comunitare arata ca, in ceea ce priveste relatia cu cei care primesc sprijin financiar, doua treimi dintre donatori vor sa primeasca rapoarte, dar numai 11% declara ca le primesc intotdeauna, in vreme ce 23% spun ca le primesc din cand in cand. "Acest lucru demonstreaza ca jumatate dintre donatorii actuali sunt nemultumiti din acest punct de vedere", spune studiul.
O alta concluzie a studiului ar fi aceea ca, in Romania, companiile se folosesc rareori de actiunile de binefacere pentru a-si consolida imaginea publica. Exista doua explicatii pentru acest lucru: pe de o parte, ONG-urile nu sunt vazute ca potentiale mijloace de transmitere a unor mesaje, iar pe de alta parte, multe companii nu au abilitatile si resursele financiare necesare pentru a-si integra actiunile filantropice in strategiile de construire a imaginii.
Asa cum era de asteptat, cu cat este mai mare compania (in ceea ce priveste cifra de afaceri si numarul angajatilor), cu atat este mai ridicata si frecventa donatiilor si mai bine conturata strategia de donare. Printre companiile care au fost implicate in ultimii ani in campanii sociale derulate de diverse ONG-uri se numara BRD-Groupe Societe Generale, Orange, Henkel, Beiersdorf, Medicover.

Pentru decembrie ceri din ianuarie
Exista insa si motive obiective datorita carora ONG-urile nu reusesc sa dea acoperirea mediatica pe care sponsorul o doreste.
"Publicitatea pe care le-o puteam oferi sponsorilor in schimbul banilor nu mai este o facilitate pe care noi putem sa o oferim, deoarece legea audiovizualului care a intrat in vigoare in toamna anului trecut prevede ca orice aparitie publicitara sa fie platita. Astfel, spoturile ONG-urilor care la sfarsit aveau lista de sponsori si care de obicei erau difuzate gratuit de televiziuni trebuie acum sa fie platite. Ca urmare a acestui fapt, anul trecut am avut, de pilda, doar 26 de difuzari la televiziuni care anuntau Festivalul Brazilor, fara lista de sponsori, in comparatie cu 100 de astfel de difuzari cu un an inainte, cand putea fi inclusa la final si lista sponsorilor", spune Claudia Macovei de la Salvati Copiii.
Un alt lucru pe care ONG-urile trebuie sa-l aiba in vedere este bugetul companiilor care, in mod normal, este aprobat inca de la sfarsitul anului anterior sau la inceputul anului in curs. Companiile sustin ca majoritatea ONG-urilor vin sa solicite fonduri in ultimul moment, ceea ce face ca evenimentele localizate la sfarsitul anului sa primeasca mai greu finantare. "Problema bugetului este de fapt un cerc vicios", spune Macovei. "Este imposibil sa mergi din ianuarie sa incerci sa obtii bani pentru decembrie, cand unele companii spun ca este prea devreme si pentru evenimentele de la Paste".
O problema a ONG-urilor in relatia lor cu companiile este faptul ca acestea accepta sa dea bani pentru diverse proiecte, insa nu accepta sa finanteze si anumite cheltuieli aditionale necesare pentru derularea acestor proiecte (de la facturile catre utilitatile publice pana la plata salariilor). In aceste conditii, se apeleaza la o alta categorie de donatori non-profit cum ar fi Phare, Fondul Natiunilor Unite pentru Copii (UNICEF), Agentia SUA pentru Dezvoltare Internationala (USAID) sau Fundatia pentru o Societate Deschisa (Soros), organizatii care ofera fonduri nerambursabile, dar care, la randul lor, sunt si ele in cautare de surse de finantare.
In ceea ce priveste viitorul, aproape jumatate dintre companiile locale spun ca este posibil sa faca o donatie in viitorul apropiat, principalele conditii de care ar depinde aceasta fiind cresterea marjei de profit si existenta unor facilitati fiscale.